酒店如何優化直銷渠道,提升收益管理決策?

OTA傭金成本可能占比酒店收入的15%-25%,酒店應在優化直銷渠道的同時,控製分銷成本。


一般來說,經過優化的官網直銷渠道,可以幫助酒店最大程度地提高利潤。但國際酒店電子分銷網絡協會(HEDNA)最近發布的一份白皮書顯示,大多數單體酒店在直銷渠道的投資不足,且低估了直銷的重要性。


在《酒店分銷數據管理與分析》報告中,HEDNA發現,隻有48%的單體酒店密切關注分銷成本。相比之下,65%的連鎖酒店(81%)和74%的酒店管理公司都關注分銷成本(72%),單體酒店最不可能使用數據分析來做出分銷決策(67%依賴於分銷)。


總的來說,這份報告揭示了一些至關重要的問題:許多酒店並不關注分銷成本或不發展直銷渠道。下文將闡述為什麽這種策略可能會讓酒店產生大量的成本支出,還將提供可行性策略,幫助酒店通過直銷渠道吸引更多流量並提升預訂收入。


簡單來說,通過優化分銷成本,酒店可以獲得更多利潤。但酒店通常隻關注收入和預訂量,而忽略其他重要指標。結果,直銷渠道的成效變得不顯著,本可能獲得的利潤就眼睜睜看著溜走。


大多數酒店經營者都明白,相比需要支付高額傭金的OTA分銷,增加直訂量將最終有助於提升利潤,但如何實現這一目標?似乎普遍存在脫節。


直接營銷成本:設了就忘?


一個主要問題在於,酒店通常每年設一次年度直接營銷預算,如新網站預算和月度廣告預算等。但在日新月異的旅遊業市場中,這種“設了就忘”的心態可能會帶來嚴重影響,導致酒店落後於更敏銳的競爭對手。


直接營銷預算通常在損益表中被標記為“成本”,也就是說當酒店試圖削減成本時,這是其中一個最先被剔除的預算。


同樣,一旦年度直接營銷預算已經確定了一年,就很難再增加。例如,當酒店用完本月指定的Google AdWords廣告預算時,不管營銷活動取得了多大的成功,許多酒店依然會縮短營銷活動期限,而不是投入更多時間和資金。


酒店通常不會像自身的營銷渠道那樣對OTA的傭金成本進行審查,盡管這些成本可能占比酒店收入的15%-25%。相反,OTA傭金通常在損益表中被記為“銷售成本”,因為在OTA扣除傭金後,酒店將獲得淨客房收入。


當酒店沒有把這些費用計入成本時,OTA的銷售和傭金成本可能會隨著時間而激增的推移而變化。沒有人會試圖降低這些成本,因為它們被認為是top-line收入的一部分,“隻是做生意的成本”。這種心態會嚴重削弱酒店的利潤,阻礙酒店做好收入策略方麵的決策。


酒店需要重新考慮分銷成本


為了最大限度地提高預訂收入,酒店需要轉變觀念,不要視自家網站為固定費用,而應該被其視為重要的收入渠道。


因此,酒店可以考慮投資直銷渠道。在直銷渠道優化投入的成本,可能會隨著時間的推移幫助酒店獲得可觀的利潤。


成功的關鍵在於,酒店需要不斷跟蹤直銷渠道的效果和成本。依靠大量數據,酒店可以做出更明智的決定,如何最大限度地發揮直銷渠道的潛力。


為酒店網站帶來更多直接流量


為了最大限度地提高預訂收入,酒店需要轉變觀念,不要視自家網站為固定費用,而應該被其視為重要的收入渠道。


因此,酒店可以考慮投資直銷渠道。在直銷渠道優化投入的成本,可能會隨著時間的推移幫助酒店獲得可觀的利潤。


成功的關鍵在於,酒店需要不斷跟蹤直銷渠道的效果和成本。依靠大量數據,酒店可以做出更明智的決定,如何最大限度地發揮直銷渠道的潛力。



 

為酒店網站帶來更多直接流量


酒店增加直訂收入的最佳方式之一是,給官網帶來更多流量。以下是5個建議:


1.提升網站性能


大多數專家都認為,每兩到三年重新設計一次網站是一個不錯的方式,但酒店終究仍需應持續監控網站的性能。通過保持良好的數據分析,包括了解用戶行為和轉化率,酒店可以看到網站的性能有沒有達到應有的效果。通過與網站營銷和數字營銷機構合作,酒店不僅可以幫助更新設計,以及解決網站上較為突出的用戶體驗問題,還可確保關鍵指標正在提高。


2.搜索引擎優化


酒店可以通過搜索引擎優化(SEO)給網站帶來更多的流量。此外,定期發布博客內容和優化網站圖片,將吸引搜索引擎的關注。除了自家的網站,從高質量網站獲取反向鏈接可以提升酒店的自然搜索排名。


3.投資付費點擊廣告營銷


部分酒店可能承受不了數字營銷活動的投資成本。但從更大的層麵看,這一點也很重要。看看每個月給OTA支付的傭金成本。相比之下,如果按照自己的方式推動更多直接流量和預訂,那麽投資點擊付費廣告(PPC)可能會更具成本效益。


為了最大限度地提高投資回報率,酒店可以和專業機構合作,這些機構了解整個行業,它們知道如何在整個預訂過程中吸引流量到酒店網站上。另外,酒店也可以和點擊付費廣告營銷人員合作,他們可以提供前瞻性和透明性的數據和歸因模型。


4.搜索引擎營銷中的品牌關鍵字競價


在品牌關鍵字搜索方麵,酒店的預訂可能會流失到OTA。因此,酒店可能需要提升品牌關鍵詞的搜索引擎營銷(SEM)策略,從而吸引更多的流量。


不少單體酒店並沒有對自身品牌關鍵詞競價,在這種情況下,OTA競價後就會在該品牌關鍵詞搜索下顯示於搜索結果頁的頂部。展示在搜索結果頁麵的頂部,不僅有助於提升酒店的曝光度,從而也幫助酒店提升點擊通過率(CTR)。


數據顯示,搜索結果頁麵首位的平均點擊率為38%,第二位的點擊率為15%。


5.提升網站轉化率


如果酒店的查看-預訂點擊率比較低,那麽酒店可能需要投資打造一個更加用戶友好的網站和預訂引擎。



很多用戶訪問網站時,會立即查看酒店的圖片。高質量的圖片和視頻可以瞬間吸引到潛在客人,迅速展示酒店所提供的獨特體驗。


通過針對不同的受眾,對視覺內容進行個性化,滿足不同人群的需求,也可以幫助酒店提升預訂量。


酒店可以借鑒采取OTA常用的庫存提醒方式刺激用戶預訂,比如在官網標注最近預訂的數目和目前正在瀏覽某客房的人數,效果可能會很強大,有助於促使正在瀏覽網站的用戶進行預訂。


當用戶準備預訂客房時,網站自動顯示最低價提醒字眼,加上大量以往預訂用戶的點評介紹記錄作為證明,將會在關鍵時候鼓勵用戶預訂。最後,酒店應確保預訂表格的簡潔性,隻需詢問必要信息,那麽酒店將打造出無憂的預訂體驗不做多餘的幹擾,從而降低預訂放棄率。


不過,依靠OTA訂滿分銷客房也不失為一個是一個簡單的選擇,但這不是一個最明智的做法。投資直銷渠道,是酒店可以以此降低成本和提升整體盈利能力的重要策略之一。


發布日期:2018.06.19
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